酱酒贴牌时代结束，步入品牌竞争新周期

大国酱香·第十一届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛现场　　从野蛮增长到回归理性，酱酒已步入发展新周期，品类红利时代即将消逝，品牌化竞争时代即将来临。如何通过品牌创新避免品牌同质化，实现品牌差异化，最终在激烈的品牌化竞争中脱颖而出，成为当前所有酱酒企业都必须思考的问题。　　

4月9日，由酒业家传媒、中酒展组委会联合主办，中国副食流通协会支持，上海贵酒冠名，以“酱酒新赛道品牌新机遇”为主题的大国酱香·第十一届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在成都举办。　　论坛现场，行业专家及酱酒企业纷纷表示，酱酒贴牌时代结束，酱酒步入新发展周期，品牌竞争时代来临。不同于浓香型白酒受限于老窖池数量等可卖原酒生存，酱酒工艺决定了酱酒企业必须品牌化发展。　　酱酒有望下半年重回增长通道　　大疫三年，酱酒也历经了两年多的调整期，如今有复苏的迹象。“今年上半年，可能还是酱酒消化库存的半年，但下半年，酱酒有望重回快速增长的通道。据多位名酒大商近日透露，多个一线酱酒的经销商已经把此前的库存消化到良性状况，在今年已开始陆续向酒厂追加订单。”酒业家传媒副总经理、市场中心总经理汪玮在论坛上表示。　　

据权图工作室的酱酒报告显示，2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。而2030年前，我国酱酒产业整体产能将会突破100万吨，酱酒产业的规模在2030年将突破4000亿。　　

“寒冬已过，酱酒的春天正在到来”，汪玮表示这背后有四大底层逻辑支撑，决定了酱酒未来扩容是大势所趋：“第一，从酱酒全国化到全国酱酒化，酱酒仍有较大发展空间；第二，酱酒排他性强，喝好酱酒群体会进一步扩大；第三，高品质酱酒稀缺；第四，消费升级、优质酱酒刚需群体扩容趋势，不可逆转。”　　和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江则预判，2023年，酱酒（规模以上企业）市场规模会从1900亿突破至2300亿，2025年前后，酱酒（规模以上企业）市场规模会接近或突破3000亿。　　“酱香具备非常好的前景，无论是做投资者还是做经销商，未来的确定性很清晰。”现场，中泰证劵食品饮料首席分析师范劲松也表示。　　

酱酒贴牌时代结束，品牌竞争来临　　

“贴牌已死，酱酒企业未来要么品牌化，要么等死。浓香贴牌大概持续了7-8年左右，酱酒的贴牌2-3年就垮完了，酱酒企业未来可能卖原酒的机会都没有，因为浓香是老窖工艺，一些中小型企业有老窖池企业，窖池不够的情况下还可以去买原酒，但酱酒不需要老窖池，新窖池照样可以出好酒，所以对酱酒企业而言，品牌是第一竞争优势，不把品牌做起来，未来没有出路。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图明确表示。　　

中国酒类流通协会常务副会长刘员也在论坛上表示：“酱酒步入发展新周期，行业从高速增长转向稳健增长，市场洗牌加速、竞争加剧。此时，‘酱酒热’正逐步从‘品类热’向‘品牌热’过渡，品类红利逐渐弱化，品牌竞争时代已经来临。”　　

上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚也认为：“未来，整个中国白酒市场会出现分化，高端白酒，会往奢侈品方向发展，低端、中低端白酒，会往大众方向发展。”　　

上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚　　当酱酒步入发展新周期，市场加速向优质品牌集中，经销商想要掘金酱酒，该如何选品？对此，中泰证劵食品饮料首席分析师范劲松建议，“头部品牌的大单品相对来说非常受益，建议经销商主动出击，抓住机遇。”　　

而在河南酒便利商业股份有限公司副总经理兼供应链总经理刘雅娟看来，“经销商在选品上，有两个方向：一是跟着一线名酒品牌走；二是抓住优质、高品质小众品牌，保销量、拉流量，或是保利润。”　　显然，日益激烈的竞争环境下，酱酒企业之间的竞争不只是产能、品质、渠道、价格的较量，更是综合实力的比拼，品牌成为第一竞争要素。　　酱酒新周期下，品牌如何创新？　　酱酒品牌战已经打响。如何在激烈的竞争中突出重围？当下，品牌同质化严重，如何跳出行业内卷、另辟蹊径，通过品牌创新，走出差异化路径？　　鄢克亚现场表示：“在品牌、产品和市场营销三要素中，我认为品牌一定是放在第一位的。酱酒的版图很大，上海贵酒将持续锁定‘年轻、时尚、创新、国际化’四个关键词，以差异化的品牌定位引领企业勇毅前行。”　　在贵州习酒销售有限责任公司副总经理王硕看来，过去10年，所有酱酒企业和品牌思路依然是在内部化，即面向的是自己，而非消费者和渠道。他表示：“酱酒新周期，所有酱酒企业和品牌，在产品设计和品牌推广上，应保持逆向思维，塑造具体的消费场景，让消费者愿意听、听得懂品牌方想讲什么；让经销商愿意买、愿意讲、讲得清楚。”　　在李振江看来，价格带，也是酱酒企业应该关注的重点，“千元价格带是做强品牌的入场券，200-600元是做大品牌的主战场，全国该价格带扩容不低于15%。”　　

华策咨询董事长李童则表示，“目前，很多酱酒企业在品牌建设中更多关注品牌的知名度，但没有真正看到品牌的价值，没有真正回答消费者‘我是谁’的问题，导致很多酱酒品牌在未来的市场发展中就会出现瓶颈，解决了品牌价值的问题，才可能实现大发展。”（本文首发于钛媒体APP，作者|张海霞）